Самыми частыми гостями в аптеках бывают женщины. И это совсем не потому, что они болеют чаще. Женщины в семье обычно отвечают за здоровье всей своей семьи – и детей, и мужа, и родителей. Соответственно, и за выбор лекарств. Даже если их прописал врач, все в семье покупают лекарства под её контролем или советуются с ней.
Женщины, которые приходят в аптеку, – это те же самые женщины, которые каждый раз ходят за продуктами в супермаркеты. А за продуктами питания они ходят гораздо чаще, чем за лекарствами. И в категории фармацевтики они разбираются гораздо хуже, чем в привычных молочных продуктах, колбасных изделиях и т.д., хотя и стараются хорошо выполнять возложенную на них в семье роль экспертов.
Важная роль брендинга в розничном сегменте фармацевтики – помогать потребителям ориентироваться в сложном и немного пугающем их рынке фармпрепаратов. Именно бренды с хорошо продуманной айдентикой имеют больше шансов на коммерческий успех.
Сейчас на российском рынке розничного сегмента фармацевтики в целом можно выделить 2 крупных сегмента: брендированные и МНН-дженерики (небрендированные). Доля оригинальных патентованных препаратов невысока, несмотря на их активное рекламное продвижение.
Сегмент брендированных дженериков
Сегмент брендированных дженериков хорошо развит. Но сейчас на рынке происходит перестройка, которая заставляет фармкомпании пересматривать свои бизнес-схемы и существующий дизайн лекарственных средств.
- Врачи сейчас по закону больше не могут прописывать конкретные бренды препаратов, а только действующие вещества. И процесс принятия решения о выборе конкретного препарата всё чаще происходит в аптеке.
- Развиваются сети аптек с самообслуживанием, где в открытом доступе находятся полки с безрецептурными брендированными дженериками.
Поэтому сейчас особенно важно для фармбрендов иметь уникальную айдентику, которая хорошо заметна на переполненной аптечной полке, а также хорошо вербализируется.
Почему в дизайне фармпрепарата должен быть заложен потенциал к вербализации айдентики? Мы не теряем нашего загруженного ещё кучей других проблем покупателя, если он забыл название средства, но зато смог сам себе подсознательно определить, что, например, ищет оранжевую коробку с большим синим треугольником в центре. Эта тема также хорошо работает, если женщина-покупательница, например, поручает мужу зайти и купить лекарства в аптеке.
Конкуренция среди безрецептурных препаратов очень высока в каждой категории. И предпочтение потребителей сейчас – за брендами с функциональным, говорящим дизайном!
При прочих равных выбор будет за тем препаратом, который ЛУЧШЕ и БЫСТРЕЕ остальных смог рассказать о своем назначении и преимуществах перед остальными средствами. Для того чтобы считывание потребителем этой информации происходило именно быстро (люди не хотят стоять у полки и читать мелкий текст на каждом из средств), важно использовать графические приёмы передачи информации. При этом часто преимущества дают и, казалось бы, простые решения – обозначение области применения, особенностей состава (например, если ваше средство сделано на основе лекарственных трав, в отличие от части конкурентов, то это стоит отображать), времени воздействия, страны происхождения, результата применения и прочее.
Сегмент НЕбрендированных дженериков (МНН-дженерики)
Сегмент небрендированных дженериков пока можно назвать развивающимся на российском фармацевтическом розничном рынке. Это множество МНН-препаратов, которые есть в портфеле многих фармкомпаний без уникального названия. Названием для них является бренд производителя.
Если на западном рынке бренды самих производителей лекарственных препаратов всем хорошо известны и активно продвигаются, то на нашем рынке имена самых крупных из них потребители, конечно, слышали, но сами корпоративные бренды остаются пока в тени своих брендированных препаратов. Так же и в дизайне – бренд-название препаратов может задвигаться «в дальний угол», а сама упаковка выглядеть похоже на аналогичные препараты конкурентов.
Создание и развитие сильного бренда производителя, объединяющего большие линейки лекарственных, как рецептурных, так и безрецептурных средств под общим корпоративным брендом, позволяет экономить компании средства. В этом случае ей нужно продвигать один общий бренд, а не множество отдельных.
Такая практика также имеет и следующий очень полезный цепной эффект. Когда покупатель называет первостольнику в аптеке незнакомое действующее вещество и должен выбрать из предложенных вариантов производителей этого МНН конкретный препарат, может произойти узнавание, что ты покупал другое средство этого производителя. Если был позитивный опыт, то это повод остановить выбор именно на средстве данного производителя. В такой ситуации продажи этого производителя растут, растёт знание и расположенность к его бренду, а для покупателя это лёгкий выбор среди совершенно незнакомых препаратов.
Задача правильного дизайна как раз в том, чтобы узнавание происходило уже после первого знакомства с одним из средств этого бренда. Это решается как за счёт выделения корпоративного бренда и создания айдентики, которая будет выделять и транслировать его индивидуальность.
При развитии корпоративного бренда можно не волноваться о рисках, которые несёт использование для широкой линейки МНН-дженериков корпоративного бренда. Они очень малы, так как на российском рынке выпускается довольно ограниченное количество оригинальных препаратов, а скандалы в фарме происходят чаще всего с новыми препаратами.
Наталья Кравченко, Бренд-стратег Wellhead
